最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思